Allt fler bostäder säljs eller matchas redan innan de annonseras på de stora portalerna. Hemnet har ändå 4-5 gånger större trafik än konkurrenten Booli, enligt statistik från 2023. Mäklare och nischaktörer använder tidiga "På G"-publiceringar för att testa intresse, spara annonskostnader och i vissa fall stänga affärer innan full annonsering. För säljare innebär det snabbare affärer, för köpare en ökad risk att missa objekt som aldrig blir offentliga.
Resultatet är att allt fler bostäder säljs innan de når de stora portalerna, eftersom mäklare och nischade tjänster i större utsträckning försöker matcha köpare tidigt. Det säger flera mäklare och nya tjänster som arbetar med tidig publicering och matchning.
Varför säljs fler före publicering?
Höga räntor och en tuffare bostadsmarknad har pressat aktörerna att hitta andra vägar än traditionell, bred annonsering. Många säljare vill "känna av marknaden först", säger Caroline Nilsson, Head of Commercial Operations på bostadsportalen Boneo. På Boneo finns segmentet "På G", där kommande försäljningar publiceras tidigt, ibland innan fotografering och slutligt utgångspris.
Modellen fyller flera funktioner. Den låter mäklare testa intresset utan full annonseringskostnad, skapa en exklusiv spekulantlista och i vissa fall sälja redan i det inledande skedet. Mäklaren Nils Lagerlöf på HusmanHagberg i Sigtuna beskriver hur han ofta inleder försäljningar med en På G-annons och ibland får en affär klar redan där.
Boneo framhåller också en matchningstjänst och ett spekulantregister som, enligt bolaget, når över 500 000 aktiva spekulanter som nyligen varit på visning hos anslutna mäklarbolag. Bolagets modell marknadsförs med lägre annonspriser än de stora portalerna, vilket kan göra det ekonomiskt fördelaktigt för säljare att använda alternativa kanaler. För köpare innebär tidig publicering notiser i en app som, enligt Boneo, kan ge försprång vid snabba försäljningar.
Vad betyder det för marknadens aktörer?
Effekten syns både på sälj- och köparsidan och i mäklarnas affärsmodeller. Säljare kan spara på annonskostnader och i vissa fall hitta köpare snabbare genom privata eller begränsade visningar.
Köpare som är aktiva i marknaden får fördelar av tidig information, medan "passiva" köpare i högre grad nås via riktad marknadsföring i sociala medier och Google.
För mäklarföretag innebär förändringen en kommersiell omställning. Flera byråer upplever stigande kostnader för annonsering på externa sajter och väljer att avvakta med eller avstå från sådan annonsering. Det skapar ett utrymme för nischade aktörer som erbjuder billigare alternativ för exponering och matchning.
Samtidigt kvarstår stora fördelar för Hemnet. Svensk Fastighetsförmedlings vd Erik Wikander konstaterar att Hemnet har ungefär 4-5 gånger större trafik än Booli. Den trafikfördelen är en av anledningarna till de höga trösklarna för nya konkurrenter, enligt Wikander.
Nykomlingar försöker ändå hitta ingångar. Den norska aktören Zrch Group lanserade en sajt i Sverige i slutet av maj 2026 med en strategi att vända modellen så att bostäder i högre grad "söker upp" köpare, säger Chris Svensson, Sverigechef för Zrch Group. Bolaget riktar in sig på att nå passiva bostadssökande via sociala medier och sökmotorannonsering.
Branschreaktionerna är försiktiga. Ulrica Hedman på Fastighetsbyrån ser potential i det nya upplägget, men uppger att byrån i dagsläget har valt att avvakta med annonsering där och följa utvecklingen. Det illustrerar dilemmat för etablerade mäklarkedjor: nya kanaler kan nå kunder billigare, men den ärade massan av trafik på Hemnet är svår att ersätta direkt.
Marknadsläget i ett bredare perspektiv är splittrat mellan kommungrupper. Boverkets Bostadsmarknadsenkät 2026 visar att fler kommuner bedömer sin marknad som i balans än i underskott, men att det samtidigt finns stora behov av specifika bostadstyper och att obalanser kvarstår i storstadsregionerna. Marie Sand, projektledare för Bostadsmarknadsenkäten på Boverket, säger att fler kommuner ser balans, men att bostadsproblemen inte är lösta.
Den samlade bilden är att Hemnet behåller en stark ledarposition mätt i trafik, men att alternativa försäljningsvägar och nya tekniska angreppssätt ändrar hur och var affärer genomförs. För säljare betyder det fler valmöjligheter och möjligheter att testa intresset tidigt. För köpare och mäklarfirmor innebär det en ökad betydelse för riktad kommunikation och val av publiceringsstrategi.
Related Articles
- Så mycket kostar en hund första året: 62 000-110 000 kr
- Cantargia tar in upp till 199 Mkr, risk för utspädning
- Sterling gripen efter kraschen på M3, kontraktet i fokus
Lanseringen i slutet av maj 2026, när Zrch Group gick in på den svenska marknaden, blir ett tidigt test av om nya publiceringsmodeller kan skaka om annonslandskapet.
Den här artikeln har skapats med hjälp av AI.
